Než začnete tvořit web: 11 kroků, které si naplánovat

„Web si dnes uděláte za odpoledne!“ Uděláte. Za stejné odpoledne můžete postavit šest stránek, které neodpovídají na otázky zákazníků, nesměřují k jednomu cíli a za měsíc je začnete předělávat.

Klikání v editoru přijde na řadu později. Nejdřív potřebujete podklady, podle kterých se dá web postavit: měřitelný cíl, popis zákazníků, seznam stránek, připravený obsah, požadavky, rozpočet a člověka, který řekne konečné ano.

Z mojí zkušenosti bývá tohle těžší než vybrat barvu tlačítka. Web malé firmy nemusí vyhrát soutěž krásy. Musí srozumitelně říct, co nabízíte, komu to pomůže a co má návštěvník udělat dál.

Co si ujasnit, než začnete tvořit web

Před tvorbou rozhodněte nejméně o 7 věcech: typu webu, jeho cíli, cílové skupině, struktuře, názvu, rozpočtu a termínu. Čtyřicetistránkovou dokumentaci k tomu nepotřebujete. U malého firemního webu často stačí jedna stránka zadání a jednoduchá tabulka obsahu.

Začněte tím, jaký typ webu potřebujete. Prezentační web, e-shop, blog a portfolio mají jiné úkoly. Řemeslník obvykle představuje služby a sbírá poptávky. E-shop pracuje s produkty, košíkem, platbou a dopravou. Rozsah je rázem jinde.

Plán máte dostatečně připravený ve chvíli, kdy stručně odpovíte na následující otázky:

• Řekněte jednou větou, k čemu web firmě bude.
• Pojmenujte 1 hlavní skupinu zákazníků a problém, který řeší.
• Vyberte hlavní akci návštěvníka, například odeslání poptávky.
• Sepište stránky, bez kterých web nemůže fungovat.
• Určete rozpočet, termín a člověka s konečným slovem.
• Zapište, kdo dodá texty, fotografie a ostatní podklady.

Redakční systém ani hosting zatím nevybírejte. Redakční systém neboli CMS je administrace, ve které si měníte obsah. Hosting je pronajaté místo, kde web běží. Obojí vybírejte podle toho, co má hotový web umět. Podrobnosti najdete v přehledu domén a hostingu a v porovnání, na čem web postavit.

1. Stanovte jeden obchodní cíl a číslo, podle kterého ho poznáte

Cíl webu napište jako měřitelný výsledek. Třeba 20 relevantních poptávek měsíčně nebo 30 rezervací z webu. Věta „chceme moderní prezentaci“ neurčuje výsledek a při schvalování vám nepomůže.

U autoservisu mohou tři vrstvy zadání vypadat takto:

Vyberte 1 hlavní KPI a k němu pomocné údaje. KPI je číslo, podle kterého poznáte, zda se blížíte k cíli. Hlavním ukazatelem může být počet dokončených poptávek. Jako pomocné číslo poslouží návštěvnost stránky služby nebo počet kliknutí na telefon.

Google Analytics 4 umí zaznamenávat konkrétní události, například odeslání formuláře či kliknutí na tlačítko. Vybrané události pak označíte jako klíčové. Pozor na jednu věc: Google nově vytvořené události nedopočítá zpětně. Co nezačnete měřit při spuštění, to už později přesně nedohledáte.

Sepište si cíl webu podrobněji ještě před kreslením úvodní stránky. Web může plnit několik vedlejších úkolů. Při sporu o obsah však musí jeden cíl dostat přednost.

2. Poznejte zákazníky podle otázek, které skutečně pokládají

Samotný věk a bydliště vám při psaní webu moc nepomohou. Potřebujete znát situaci zákazníka, jeho otázky, obavy i to, podle čeho vybírá dodavatele.

Začněte u informací, které už ve firmě máte. Projděte 20 posledních e-mailových poptávek, otázky z telefonátů, poznámky obchodníků a dotazy z provozovny. Potom udělejte 5 rozhovorů se zákazníky z jedné hlavní skupiny. Nielsen Norman Group ve svém materiálu z roku 2025 doporučuje u menších studií použitelnosti plánovat 5 účastníků a počítat s tím, že dorazí 4. Máte-li několik výrazně odlišných skupin, potřebujete samostatný vzorek pro každou.

Ptejte se na minulou a skutečnou situaci:

• Popište, co jste hledali a proč.
• Ukažte, podle čeho jste nabídky porovnávali.
• Vzpomeňte si, která informace vám chyběla.
• Řekněte, co vás před objednáním znejistilo.

Otázka „Líbil by se vám takový web?“ obvykle přinese zdvořilou odpověď. Víc zjistíte, když se člověka zeptáte, jak postupoval při posledním nákupu a kde se zasekl.

Výstup se vejde na jednu stránku: popis 1 hlavní skupiny a nejméně 10 jejích skutečných otázek. Podle nich později postavíte stránky a texty. Podrobnější postup najdete v návodu, jak určit cílovou skupinu webu.

3. Prozkoumejte konkurenci a hledání, jejich menu nekopírujte

Průzkum konkurence vám ukáže, co zákazník běžně dostává a co mu ve výsledcích hledání chybí. Vyberte 5 přímých konkurentů. U každého si zapište nabídku, stránky služeb, ceny, důkazy důvěryhodnosti a způsob kontaktu.

Potom sepište 10-20 výrazů, kterými lidé popisují vaše služby. Neřešte pouze vysokou hledanost. Dotaz „oprava automatické převodovky Brno“ může přivést méně návštěvníků než obecné slovo „autoservis“, jenže člověk už přesně ví, co potřebuje a kde to hledá.

Máte starší web? Otevřete Google Search Console. Přehled výkonu ukazuje 4 základní údaje: kliknutí, zobrazení, míru prokliku a průměrnou pozici. Data můžete rozdělit podle dotazu, stránky, země, zařízení a data. Uvidíte, přes jaká slova už vás lidé nacházejí a které fungující stránky při změně webu nesmíte zahodit.

Google v SEO Starter Guide doporučuje logické uspořádání webu a popisné adresy složené z běžných slov. Adresa /sluzby/servis-klimatizace/ člověku i vyhledávači napoví podstatně víc než /page?id=47.

Nekreslete kopii webu největšího konkurenta. Jeho menu může vycházet z jiné nabídky, jiných zákazníků nebo z letitého nepořádku. Když mají stejnou položku všichni v oboru, pořád to není důkaz, že zákazníkovi pomáhá.

4. Nakreslete cestu zákazníka k hlavní akci

Uživatelský scénář zachycuje cestu konkrétního člověka od otázky k výsledku. Pro hlavní skupinu zákazníků zakreslete 2 scénáře. U každého určete vstupní stránku, potřebné informace, možné pochybnosti a konverzi.

Konverze je dokončená akce, kterou od návštěvníka chcete. Nemusí jít o nákup. U zubaře to může být žádost o termín, u penzionu rezervace, u výrobní firmy odeslaná technická poptávka. CTA je výzva k této akci, třeba „Zjistit volný termín“.

Jednoduchý scénář pro autoservis může mít 4 kroky:

1. Zákazník hledá „servis klimatizace Brno“.
2. Přijde přímo na stránku služby, ne nutně na úvodní stránku.
3. Ověří si rozsah práce, orientační cenu, termín a adresu.
4. Klikne na telefon nebo odešle formulář.

Na jedné stránce určete 1 hlavní CTA. Vedle něj může zůstat méně nápadná alternativa, třeba telefon pro člověka, který nechce vyplňovat formulář. Pět stejně výrazných tlačítek zákazníkovi nepomůže. Jen na něj přenesete vlastní nerozhodnost.

Z marketingu vím, že malému firemnímu webu pomůže jasná nabídka a jeden další krok víc než hromada efektů. Co musí člověk vědět těsně před kliknutím? Dejte tuto informaci přímo k tlačítku, ne na stránku zapadlou ve třetí úrovni menu.

5. Projděte starý obsah dřív, než objednáte nové texty

Inventura obsahu je seznam všeho, co už firma má: webových stránek, dokumentů, fotografií, videí, ceníků a odpovědí na časté otázky. Každé položce přiřaďte 1 z 5 rozhodnutí: ponechat, upravit, sloučit, odstranit nebo vytvořit.

Tabulka může vypadat takto:

U starého webu počítejte s migrací, tedy přenosem použitelného obsahu a adres na nový web. Google při změně adres doporučuje přesměrovat staré URL na odpovídající nové stránky. Vytvořte proto mapu „stará adresa → nová adresa“. Bez ní můžete zahodit odkazy i návštěvnost, kterou web sbíral roky.

Každý obsah potřebuje vlastníka a termín. „Texty dodá firma“ není rozdělení odpovědnosti. „Jana schválí 8 stránek do 15. května“ už se dá hlídat.

S texty nečekejte na hotovou grafiku. Návrhář bez skutečného obsahu skládá krabice pro neznámé množství zboží. Jakmile text dorazí, nevejde se. A předělávání začíná.

6. Navrhněte strukturu a jednoduché náčrty stránek

Obsah seskupte podle toho, co na webu řeší zákazník. Začněte sitemapou, tedy mapou stránek a jejich vztahů. Potom nakreslete wireframy: jednoduché černobílé náčrty, které ukazují pořadí informací bez barev a fotografií.

Malému firemnímu webu může na začátku stačit 5-8 hlavních stránek. Univerzální limit to není, berte to jako test disciplíny. Každá položka menu musí mít vlastní účel. Nedokážete-li vysvětlit rozdíl mezi stránkami „O nás“, „Naše firma“ a „Kdo jsme“, nejspíš potřebujete jednu stránku.

Pro každou stránku vyplňte 6 polí:

Google doporučuje logicky uspořádat stránky, aby lidé i vyhledávače pochopili jejich vztahy. Důležité stránky nemají zůstat bez vnitřních odkazů, tedy bez prokliků z jiných částí webu.

Podrobnější postup najdete v návodu pro návrh menu a hierarchie nebo si web nejdřív rozkreslete jako mapu. Wireframe úvodní stránky klidně načrtněte tužkou na papír A4. Grafický program v této fázi nepotřebujete.

7. Sepište funkce i technické podmínky lidskou řečí

Požadavky popište jako situace, které musí web zvládnout. Formulace „rezervační modul“ je příliš široká. Napište raději: „Zákazník vybere jednu ze 4 služeb, uvidí volné termíny, zadá kontakt a dostane potvrzení e-mailem.“

Požadavky rozdělte podle priority:

• Web bez této funkce nesplní svůj cíl, takže ji označte jako „musí být“.
• Do skupiny „mělo by být“ dejte funkce s jasným přínosem, bez kterých lze první verzi spustit.
• Nápady pro další fázi označte „může počkat“.

Ke každé funkci napište podmínku převzetí. U formuláře například určete 6 polí, cílovou e-mailovou adresu, potvrzovací stránku, ochranu proti nevyžádaným zprávám a událost pro analytiku. Dodavatel pak ví, co má dodat. Vy víte, co otestovat.

Sepište napojení na cizí služby: účetní systém, platební bránu, rezervační kalendář, e-mailing nebo sklad. U každé služby uveďte vlastníka účtu a člověka, který dodá přístup. Hesla neposílejte v tabulce se zadáním.

Doménu, tedy adresu webu, registrujte na svou firmu. Pohlídejte si také vlastnictví účtů v analytice, Search Console, reklamních systémech a fotobankách. Název firmy, značka a doména přitom označují různé věci. Rozdíl vysvětluji v návodu, jak vybrat název webu.

8. Oddělte první verzi od seznamu přání

První verze webu musí obsloužit hlavní scénář a změřit výsledek. MVP je nejmenší použitelná verze produktu, kterou lze spustit a ověřit v provozu. Polotovar s nefunkčním formulářem tuhle definici nesplňuje.

Pomůže tabulka se 3 sloupci: spustit nyní, přidat ve druhé fázi, zatím nedělat. První verze firemního webu může obsahovat 6 připravených stránek, poptávkový formulář a základní měření. Kalkulačka se 40 variantami, klientská zóna nebo automatické napojení na sklad mohou počkat, pokud bez nich zákazník dokáže objednat.

Každý nový požadavek během realizace změní alespoň jednu ze 3 veličin: rozsah, cenu nebo termín. Když někdo přidá další jazykovou verzi a současně trvá na původním rozpočtu i datu, plán přestal platit. Jen to ještě nikdo neřekl nahlas.

Malá firma nepotřebuje deset funkcí proto, že je viděla u velkého konkurenta. Spusťte srozumitelný web a sledujte, co lidé používají. Omezená první verze se ovšem nehodí tam, kde bez kompletní funkce nemůžete službu bezpečně nebo v souladu s právními povinnostmi provozovat.

9. Připravte rozpočet, harmonogram a pravidla rozhodování

Rozpočet rozepište po částech. Jedna částka za „výrobu webu“ vám neukáže, co skutečně kupujete. Samostatně si nechte ocenit nejméně 8 položek: strategii, texty, fotografie, grafiku, realizaci, napojení, migraci a testování. Připočtěte provoz, údržbu a budoucí změny.

Ceny se liší podle rozsahu a způsobu výroby. Konkrétní hladiny proto najdete v samostatném přehledu, kolik stojí web v roce 2026. Nabídky porovnávejte podle výstupů, které zahrnují. Částka bez počtu stránek, revizí, napojení a podmínek převzetí vám mnoho neřekne.

Harmonogram postavte na milnících. „Hotovo v červnu“ nestačí. U každého bodu zapište datum, očekávaný výstup, odpovědnou osobu a schvalovatele:

1. Schvalte zadání a rozsah.
2. Dodejte obsah a fotografie.
3. Potvrďte strukturu a wireframy.
4. Odsouhlaste grafický směr.
5. Převezměte funkční web a otestujte ho.
6. Opravte chyby a rozhodněte o spuštění.

Určete 1 člověka s konečným slovem. Připomínky mohou poslat 4 kolegové, protichůdné pokyny však musí někdo uzavřít. Jinak dodavatel čeká, která verze názoru vyhraje.

Naplánujte si i vlastní čas. Přehled, kolik času zabere vytvoření webu, vám pomůže odlišit práci dodavatele od týdnů čekání na fotografie, texty a schválení.

10. Naplánujte měření, rychlost, přístupnost a soukromí

Technické podmínky stanovte před výběrem systému a ověřte je před spuštěním. Výkon sledujte pomocí 3 metrik Core Web Vitals: LCP měří načtení hlavního obsahu, INP rychlost reakce a CLS poskakování stránky.

Google považuje za dobré LCP nejvýše 2,5 sekundy, INP nejvýše 200 milisekund a CLS nejvýše 0,1. Hodnotí se 75. percentil návštěv, tedy hranice, kterou splní alespoň 75 % měření. Tato čísla sama o sobě neslibují lepší pozice ve vyhledávání. Dodavateli ale dávají ověřitelné zadání místo požadavku „web musí být rychlý“.

Přístupný web mohou používat lidé s omezením zraku, pohybu nebo jinými překážkami. W3C vydalo WCAG 2.2 dne 5. října 2023; oproti WCAG 2.1 přibylo 9 kritérií. Úroveň AA například požaduje kontrast běžného textu nejméně 4,5 : 1 a možnost zvětšit text na 200 % bez ztráty obsahu nebo funkce.

Právní povinnosti závisí na typu organizace a služby. Evropský akt o přístupnosti se v členských státech používá od 28. června 2025 mimo jiné pro vybrané spotřebitelské služby. Provozujete e-shop, finanční službu nebo jinou regulovanou činnost? Rozsah povinností si nechte potvrdit odborníkem, obecný článek na to nestačí.

U analytiky a cookies si nejdřív zapište používané nástroje a data, která sbírají. ÚOOÚ rozlišuje technické cookies od analytických či marketingových cookies, které mohou vyžadovat souhlas. Cookie lišta není dekorace, kterou dodavatel přihodí poslední večer. Konkrétní režim nechte zkontrolovat podle použitých služeb. Nejsem právník a obecný přehled nenahradí posouzení vašeho webu.

Před spuštěním připravte Google Search Console a analytiku. Uložte si výchozí stav 4 údajů ze Search Console: kliknutí, zobrazení, míru prokliku a průměrnou pozici. V analytice otestujte hlavní konverzi ještě před ostrým provozem.

11. Vytvořte jednostránkové zadání pro dodavatele

Zadání má shrnout rozhodnutí tak přesně, aby dodavatel dokázal web nacenit a postavit a vy ho potom mohli převzít. U malého projektu začněte jednou hlavní stranou. Přiložte mapu webu, tabulku obsahu a seznam funkcí.

Zkopírujte si tuto osnovu:

Název projektu:
Proč web vzniká:
Hlavní měřitelný cíl:
Hlavní cílová skupina:
Její 10 nejčastějších otázek:
Hlavní konverze:
Seznam stránek:
Funkce, které musí být:
Co může počkat:
Připravené texty a fotografie:
Napojení na další služby:
Požadavky na měření, výkon a přístupnost:
Rozpočet:
Požadovaný termín:
Kdo dodává podklady:
Kdo schvaluje:
Co přesně znamená převzetí hotového webu:
Kdo vlastní doménu, účty a výsledné podklady:

Připojte alespoň 2 ukázky webů. U každé napište, co na ní funguje: stručný ceník, pořadí informací, způsob rezervace nebo jiný konkrétní prvek. Věta „chceme něco jako tento web“ vybízí ke kopírování vzhledu, aniž by kdokoli znal důvod.

Po přečtení zadání by měl dodavatel umět položit přesnější otázky, určit rozsah a vyjmenovat, co nabídka nezahrnuje. Pokud 3 nabídky počítají každá s jiným výsledkem, nemusí být problém v cenách. Možná jste každému popsali jiný web.

Nejčastější chyby vzniknou ještě před grafikou

Drahé chyby při plánování webu často nevypadají technicky. Začnou větou „to doladíme později“ a objeví se při psaní obsahu, schvalování nebo stěhování starého webu.

Z mojí zkušenosti se opakuje těchto 7 problémů:

• Začnete úvodní stránkou, přestože neznáte cíl ani strukturu.
• Zkopírujete menu konkurenta, který má jinou nabídku.
• Neurčíte 1 člověka, jenž rozhodne mezi protichůdnými připomínkami.
• Necháte texty na konec a grafika pak neodpovídá skutečnému obsahu.
• Přidáváte funkce bez změny ceny nebo termínu.
• Zapomenete při migraci vytvořit mapu starých a nových adres.
• Spustíte web bez vlastníka aktualizací, měření a pravidelné kontroly.

Počet stránek si nepleťte s kvalitou. Z marketingu vím, že zákazník potřebuje pochopit nabídku a vědět, co udělat dál. Deset téměř prázdných stránek mu rozhodování neusnadní.

Sepsal jsem také samostatný přehled chyb při plánování webu. Projděte ho před podpisem nabídky, ne při přebírání hotového webu.

Kontrolní seznam před zahájením tvorby

Plánovací fáze končí ve chvíli, kdy máte písemně zachycené podklady a odpovědnosti. Následující seznam má 18 bodů. Odpověď „někdo to dodá“ se nepočítá.

• [ ] Napište 1 hlavní měřitelný cíl webu.
• [ ] Určete hlavní konverzi a pomocné ukazatele.
• [ ] Popište hlavní cílovou skupinu a její situaci.
• [ ] Shromážděte nejméně 10 skutečných zákaznických otázek.
• [ ] Porovnejte 5 přímých konkurentů.
• [ ] Projděte dotazy a stránky v Google Search Console, máte-li starší web.
• [ ] Nakreslete 2 hlavní uživatelské scénáře.
• [ ] Udělejte inventuru starého obsahu.
• [ ] Rozhodněte u každé položky: ponechat, upravit, sloučit, odstranit, nebo vytvořit.
• [ ] Nakreslete sitemapu a wireframy hlavních stránek.
• [ ] Sepište funkce i podmínky jejich převzetí.
• [ ] Rozdělte rozsah na první verzi a další fáze.
• [ ] Rozepište rozpočet minimálně do 8 položek.
• [ ] Stanovte milníky, termíny a schvalovatele.
• [ ] Zapište požadavky na měření, výkon a přístupnost.
• [ ] Ověřte vlastnictví domény a důležitých účtů.
• [ ] Určete, kdo bude web po spuštění spravovat.
• [ ] Nechte právní a oborové povinnosti prověřit odborníkem.

Podrobnější checklist před tvorbou webu si projděte společně s dodavatelem. Dvě chybějící položky nemusí projekt zastavit. Musíte však vědět, kdo je doplní a dokdy.

Z plánování musí vzniknout podklady, podle kterých lze rozhodovat

Po plánování máte mít 5 použitelných výstupů: jednostránkové zadání, mapu webu, tabulku obsahu, seznam funkcí s prioritami a harmonogram s rozpočtem. Dodavatel podle nich připraví nabídku. Vy podle stejných podkladů poznáte, zda dodal domluvený výsledek.

Pak přichází samotná tvorba webu krok za krokem. Výběr systému, grafika a technická realizace se už řídí hotovým plánem. Nemají ho nahrazovat za pochodu.

Otevřete si prázdný dokument a napište jednu větu: „Za 6 měsíců má web přinášet…“ Doplňte číslo a konkrétní akci zákazníka. Pokud se na té větě ve firmě neshodnete, šablonu ještě nevybírejte.

Začněte tou větou.